En marzo de 2010 H&M abrió su primera tienda en Israel después de que las conclusiones del informe Goldstone sobre los crímenes de guerra israelíes en la Franja de Gaza fuesen publicados. Las negociaciones entre H&M de Suecia y Match Retail en Israel fueron anunciadas el 9 de diciembre de 2008 y reforzadas el 22 de julio de 2009. El ataque israelí a la Franja de Gaza ocurrió entre el 27 de diciembre de 2008 y el 18 enero de 2009; mientras que la Unión Europea decidió parar el tratado de asociación  con Israel durante el ataque israelí a la Franja de Gaza, Israel entabló negociaciones con H&M.    

El presidente recién elegido de H&M, Karl-Johan Persson, estuvo presente en la apertura de la primera tienda el 11 de marzo de 2010. Él cortó  la cinta y dio las palabras inspiradoras: " hasta ahora ha sido testigo de una recepción fantástica en Israel; finalmente, uno se siente grande estando aquí con nuestra primera tienda. Estamos convencidos de que nuestro concepto de negocio satisfará a los y las clientas israelíes… ". En la apertura de la tienda en Jerusalén, la cinta fue cortada por el alcalde Nir Barkat, responsable de las políticas de limpieza étnica en Jerusalén Este. 
 

Indiferentes ante los crímenes de guerra del Estado de Israel y las constantes violaciones del Derecho Internacional Humanitario, H&M decidió establecer una cadena de tiendas en Israel, enviando de esta forma un claro mensaje al gobierno israelí y la sociedad de que sus crímenes son absolutamente finos y aún animados. 

H&M ha abierto tres tiendas en Israel hasta ahora, y esperan la apertura de otras cinco durante 2010 y 2011. Cada apertura de tienda ha sido respondida con protestas mundiales. 

La campaña  de Boikot seguirá informando a H&M, a sus clientes y a la sociedad del inadecuado  establecimiento en Israel mientras ese mismo Estado siga ampliando los establecimientos ilegales,  perpetrando ejecuciones arbitrarias, expropiando las tierras palestinas y limpiando étnicamente Jerusalén.  

Hasta hoy la campaña ha encontrado nuevos caminos creativos y más movimiento sociales y organizaciones se han ido sumando. Barcelona se unió la campaña y organizó una protesta impresionante en H&M. Inspirado por París, Bruselas ocupó una tienda de H*M. En Berkeley, anuncios de la calle anunciaron la colección H&M militar 2010. En Suecia varias tiendas de H&M han sido objetivo de movilizaciones; en Gothenburg las protestas fueron estimuladas por los manifestantes anti-BDS que también atrajeron la policía a la escena; en Malmö el personal de seguridad sacó a los manifestantes de una tienda de H&M.  En calles de Líbano las paredes han sido graffiteadas, alentando a la gente para boicotear H&M. Y mucho más. 

Hay una carrera entre corporaciones internacionales para establecerse en Israel y H&M es sólo una de ellas. Las agresivas campañas del ministerio de comercio exterior israelí,  de Israel y los países de la Unión Europea a favor del cambio comercial dentro de políticas “del comercio para la paz” con Israel han creado un entorno fértil para establecimientos corporativos. El movimiento BDS es incapaz de realizar acciones contra todas las empresas que tienen relaciones con Israel; por lo tanto debemos trabajar para poner ejemplos y creemos que H&M es una empresa perfecta como objetivo: 

1. Tiene una política de Responsabilidad social corporativa masiva
2. Es una empresa de bienes de consumo de primera mano que quiere decir que no afrontamos una empresa inalcanzable con la cual pocos clientes tratan o aún saben
3. H&M es muy sensible a su imagen y como los clientes los perciben
4. Esto es un negocio bajo la competición pesada
5. H&M está presente en el mundo entero lo que la hace una campaña perfecta para el movimiento BDS
6. H&M también está presente en países de Oriente Medio lo que también añade el potencial de protestas en el mundo árabe
7. H&M hizo el error de establecerse en Israel después del ataque a la Franja de Gaza
8. H&M puede hablar tranquilamente de derechos humanos en sus documentos CSR, pero  le es indiferente violar los derechos de sus trabajadores.

Seguiremos con esta campaña hasta que H&M no tenga ninguna otro opción, sólo cerrar sus establecimientos en Israel. Y si la dirección H&M tercamente sostiene su inversión en Israel, deberían sufrir un precio muy alto en términos de deterioro de su imagen global y pérdida de clientes.